WM: Jak tworzyć i badać reklamy społeczne WF-PS-N-TBRS
Podczas kursu uczestnicy stopniowo wprowadzani są w świat reklamy społecznej – jej istotę, cele oraz mechanizmy działania. Zajęcia rozpoczynają się od wyjaśnienia, czym właściwie jest reklama społeczna i w jaki sposób różni się od reklamy komercyjnej. Uczestnicy poznają klasyczne elementy mieszanki marketingowej – produkt, cenę, dystrybucję i promocję – oraz uczą się, jak można je zastosować w działaniach o charakterze społecznym. Pojawia się także refleksja nad egocentryzmem reklamy społecznej, czyli nad tym, jak kampanie promujące wartości mogą jednocześnie budować wizerunek instytucji lub marek, które je realizują.
W kolejnych etapach kursu omawiane są zagadnienia dotyczące grup docelowych kampanii społecznych oraz strategii segmentacji i pozycjonowania przekazu. Uczestnicy dowiadują się, że skuteczna komunikacja prospołeczna opiera się na obietnicy korzyści – pokazaniu odbiorcy, co zyska dzięki zmianie postaw lub zachowań. Analizowane są wybrane kampanie, w których zestawia się założenia strategiczne z efektami rzeczywistego oddziaływania na społeczeństwo.
Ważnym punktem programu jest także marketing na rzecz sprawy (cause related marketing, CRM). Kursanci poznają jego definicję, przykłady i znaczenie we współczesnym świecie, w którym granica między działaniami społecznymi a biznesowymi coraz bardziej się zaciera. W tym kontekście omawiany jest Dynamiczny Model Rozwoju Osobowości Marki, a dyskusja prowadzi do pytania: czy CRM to przejaw altruizmu, czy raczej sprytnie zaplanowany interes?
Następnie uczestnicy uczą się, jak badać skuteczność reklamy społecznej. Poznają metody eksploracyjne badań jakościowych, pretesty oraz różne sposoby oceny efektywności kampanii. W praktycznej części zajęć opracowują własne kwestionariusze badawcze, ucząc się konstruowania pytań i analizy wyników.
Kolejne spotkania poświęcone są modelom komunikacji i perswazji. Uczestnicy rozważają, czy większą siłę w reklamie mają informacje, czy emocje, analizując klasyczny model Petty’ego i Cacioppo (ELM). W dalszej części omawiane są kwestie związane z natężeniem negatywnych emocji – jak silne bodźce emocjonalne powinny pojawiać się w reklamie społecznej i jakie czynniki mogą osłabiać lub wzmacniać ich wpływ.
Poruszane są także zagadnienia perswazji jawnej i utajonej. W tym kontekście analizuje się strategie komunikacyjne określane mianem „konia trojańskiego” lub centralnego ataku, a także podejścia oparte na idei „jednej drużyny”, które pomagają zmieniać postawy wobec grup stygmatyzowanych.
Uczestnicy zastanawiają się również nad dylematami moralnymi komunikacji: czy skuteczniej jest obiecywać niebo, czy straszyć piekłem? karać czy nagradzać? Szczególną uwagę poświęca się empatii jako narzędziu perswazji oraz kwestii bohatera reklamy społecznej – tego, kto powinien reprezentować ideę i w jaki sposób jego wizerunek wpływa na odbiór przekazu.
Część kolejna obejmuje proces tworzenie koncepcji kampanii, analizę reklamy telewizyjnej oraz czynników warunkujących jej skuteczność. Uczestnicy rozwijają myślenie lateralne, poznają specyfikę reklamy outdoorowej i jej wpływ na bezpieczeństwo ruchu drogowego. Omawiane są również techniki synektyki, które wspomagają proces twórczy, oraz zjawisko reklamy wirusowej, analizowane pod kątem mechanizmów jej rozprzestrzeniania się i skuteczności.
W końcowej części kursu pojawia się temat „O”-heurystyki i poznawczych uwarunkowań tworzenia reklam, a także analiza reklamy prasowej jako formy komunikacji w mediach tradycyjnych. Zwieńczeniem zajęć jest refleksja nad propagandą dobrych serc i etyką reklamy społecznej – dyskusja o granicach moralnych perswazji, o tym, czy każda forma promowania dobra jest rzeczywiście dobra i czy emocjonalne zaangażowanie w przekaz zawsze usprawiedliwia jego środki.
|
W cyklu 2025/26_L:
Zajęcia 1 Pierwsze spotkanie wprowadza uczestników w świat reklamy społecznej, stanowiącej szczególny rodzaj komunikatu perswazyjnego, którego celem nie jest sprzedaż produktu, lecz zmiana postaw i zachowań społecznych. Omawiane są podstawowe różnice pomiędzy reklamą społeczną a komercyjną, zwłaszcza w kontekście celów, odbiorców i sposobów oddziaływania. Uczestnicy poznają także elementy mieszanki marketingowej – produkt, cena, dystrybucja i promocja – oraz ich zastosowanie w kampaniach o charakterze społecznym. Zajęcia kończą się refleksją nad egocentryzmem reklamy społecznej, czyli sposobem, w jaki kampanie prospołeczne mogą pełnić funkcję promocyjną również dla marek czy instytucji. Zajęcia 2 Podczas drugich zajęć uczestnicy skupiają się na określaniu grupy docelowej kampanii społecznych i poznają zasady segmentacji oraz pozycjonowania przekazu. W centrum rozważań znajduje się idea, że skuteczna komunikacja społeczna opiera się na obietnicy – na wskazaniu korzyści dla odbiorcy, które motywują go do zmiany postaw lub zachowań. Uczestnicy analizują również wybrane kampanie społeczne, konfrontując ich założenia strategiczne z rzeczywistym odbiorem społecznym. Zajęcia 3 Trzecie spotkanie poświęcone jest koncepcji cause related marketingu (CRM), czyli marketingu na rzecz sprawy. Uczestnicy poznają definicje oraz przykłady kampanii, w których działania promocyjne firm wspierają cele społeczne. Analizowany jest Dynamiczny Model Rozwoju Osobowości Marki, wskazujący, jak wartości społeczne mogą wzmacniać wizerunek marki. Dyskusja koncentruje się wokół pytania: czy CRM to altruizm, czy raczej cyniczny interes? Zajęcia 4 Czwarte zajęcia koncentrują się na metodach badania reklamy społecznej. Omawiane są eksploracyjne badania jakościowe, pretesty oraz badania skuteczności kampanii. Uczestnicy poznają narzędzia pozwalające ocenić, czy przekaz spełnia swoje założenia komunikacyjne i czy rzeczywiście wpływa na postawy odbiorców. Zajęcia 5 Piąte spotkanie ma charakter praktyczny – uczestnicy uczą się, jak opracować kwestionariusz do badania skuteczności kampanii społecznych. Zajęcia obejmują proces pisania i konstruowania kwestionariusza, tak aby był on rzetelnym narzędziem badawczym. Zajęcia 6 Szóste zajęcia skupiają się na modelach komunikacji i perswazji w reklamie społecznej. Uczestnicy zastanawiają się, czy skuteczniejsze są informacje, czy emocje, analizując teorie perswazji Petty’ego i Cacioppo (Model Elaboration Likelihood – ELM). Dyskusja dotyczy także sposobów, w jakie różne ścieżki przetwarzania przekazu wpływają na odbiorców reklam społecznych. Zajęcia 7 Podczas siódmego spotkania uczestnicy badają wpływ negatywnych emocji w reklamie społecznej. Poszukują odpowiedzi na pytanie, jakie jest optymalne natężenie emocji, by przekaz był skuteczny, ale nie odstraszał odbiorców. Analizowane są również czynniki moderujące wpływ emocji, takie jak kontekst, doświadczenie odbiorcy czy wiarygodność źródła. Zajęcia 8 Ósme zajęcia poświęcone są zjawisku perswazji jawnej i utajonej. Uczestnicy uczą się rozpoznawać subtelne formy wpływu, które działają poza świadomością odbiorcy, oraz analizują ich zastosowanie w reklamach społecznych. Zajęcia 9 Na dziewiątym spotkaniu omawiane są strategie komunikacyjne: „Koń trojański” czy centralny atak? Dyskusja dotyczy skuteczności pośrednich i bezpośrednich sposobów przekonywania. W centrum uwagi znajduje się również koncepcja „Jednej drużyny” jako narzędzia do zmiany postaw wobec grup stygmatyzowanych i marginalizowanych. Zajęcia 10 Dziesiąte zajęcia stawiają pytania o charakter perswazji: czy skuteczniej jest obiecywać nagrody, czy straszyć karą? Uczestnicy analizują rolę empatii w procesie przekonywania oraz rozważają, kto powinien być bohaterem reklamy społecznej – ekspert, celebryta, a może zwykły człowiek? Zajęcia 11 Jedenaste zajęcia mają formę burzy mózgów, w trakcie której uczestnicy generują pomysły na własne kampanie społeczne. Następnie omawiana jest reklama telewizyjna, jej mechanizmy oddziaływania i czynniki wpływające na skuteczność przekazu audiowizualnego. Zajęcia 12 Dwunaste spotkanie wprowadza w świat myślenia lateralnego, które wspiera twórcze podejście do komunikacji. Uczestnicy analizują reklamę outdoorową, poznając jej zalety i ograniczenia. Dyskusja obejmuje również wpływ reklamy zewnętrznej na bezpieczeństwo jazdy. Zajęcia 13 Trzynaste zajęcia poświęcone są metodzie synektyki oraz analizie reklamy wirusowej. Uczestnicy zastanawiają się, jakie czynniki decydują o tym, że przekaz rozprzestrzenia się spontanicznie w mediach społecznościowych i jakie warunki sprzyjają jego skuteczności. Zajęcia 14 Czternaste spotkanie koncentruje się na „O”-heurystyce oraz roli zdolności poznawczych w procesie tworzenia reklam. Omawiana jest również reklama prasowa, jej charakterystyka i sposób budowania przekazu w tradycyjnych mediach. Zajęcia 15 Cykl zajęć kończy się refleksją nad propagandą dobrych serc i etyką reklamy społecznej. Uczestnicy dyskutują o granicy między autentyczną troską o dobro wspólne a manipulacją emocjami odbiorców, zastanawiając się, czy każda forma perswazji prospołecznej jest moralnie uzasadniona. |
E-Learning
Grupa przedmiotów ogólnouczenianych
Opis nakładu pracy studenta w ECTS
Poziom przedmiotu
Symbol/Symbole kierunkowe efektów uczenia się
Typ przedmiotu
Koordynatorzy przedmiotu
Efekty kształcenia
Wiedza
W01 teorie naukowe z zakresu marketingu, komunikacji społecznej, perswazji i zmiany postaw
Umiejętności
U01 zidentyfikować problem społeczny, zaplanować jego badanie, zinterpretować jego rezultaty i zaaplikować w działaniach marketingowych
U02 zaplanować strategię komunikacji społecznej
U03 na podstawie pozyskanej wiedzy psychologicznej stworzyć komunikat perswazyjny
Kompetencje
K01 odpowiedzialnego pełnienia roli osoby zajmującej się marketingiem społecznym, przy zachowaniu zasad etycznych, rozwijając dorobek zawodu
Kryteria oceniania
Na ocenę bardzo dobrą (5,0):
Student samodzielnie definiuje i wyjaśnia wszystkie kluczowe pojęcia związane z reklamą społeczną, jej celami i mechanizmami działania. Potrafi kompleksowo analizować przykłady kampanii społecznych, wskazując ich mocne i słabe strony, a także formułować autorskie wnioski dotyczące skuteczności przekazu. Zna i interpretuje teorie perswazji i komunikacji (np. ELM), rozumie zasady segmentacji, pozycjonowania i obietnicy korzyści w kampaniach społecznych (W1).
W pracy zaliczeniowej prezentuje wysoki poziom samodzielności i kreatywności (U02), posługując się literaturą naukową w sposób funkcjonalny (U01, U03). Student aktywnie uczestniczy w zajęciach, prezentuje postawę krytyczną, refleksyjną i etyczną, angażuje się w dyskusje i twórcze projekty (K01).
Na ocenę dobrą (4,0):
Student poprawnie definiuje większość pojęć i mechanizmów reklamy społecznej. Potrafi omówić główne elementy skutecznej kampanii oraz zastosować podstawowe modele komunikacji i perswazji do analizy przykładów. W pracy zaliczeniowej prezentuje logiczny tok myślenia, poprawnie korzysta z literatury i potrafi wskazać kluczowe czynniki skuteczności reklamy (W01).
Student często wykazuje zaangażowanie, uczestniczy w dyskusjach i prezentuje własne opinie, potrafi argumentować i zachować postawę krytyczną (U01; K01).
Na ocenę dostateczną (3,0):
Student zna podstawowe pojęcia i mechanizmy reklamy społecznej, potrafi omówić wybrane elementy kampanii oraz ich znaczenie. W pracy zaliczeniowej przedstawia zasadnicze treści, korzystając z podstawowych źródeł literatury. Potrafi wymienić najważniejsze modele komunikacji i wskazać ogólne zasady konstruowania przekazu prospołecznego (W01).
Student uczestniczy w zajęciach, stara się angażować w dyskusje i wykazuje chęć samodzielnego pogłębiania wiedzy (U01; K01).
Praca zaliczeniowa - przygotowanie strategii kampanii społecznej dla wybranego tematu.
Test z pytaniami zamkniętymi (typ - jedna poprawna odpowiedź do wyboru).
Ocena z egzaminu - jako średnia z pracy i testu.
Praktyki zawodowe
Nie dotyczy
Literatura
Adkins, S. (1999). Cause Related Marketing. Butterworth, Heinemann.
Bagozzi, R. P., & Moore, D. J. (1994). Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior. Journal of Marketing, 58, January, 56-70.
Keller, P. A., & Block, L. G. (1996). Inreasing the Persuasiveness of Fear Appeals: The Effect of Arousal and Elaboration. Journal of Consumer Research, vol. 22, March, 448-459.
King, W. K., & Reid, L. N. (1990). Fear Arousing Anti-Drinking and Driving PSAa: Do Physical Injury Threats Influence Young Adults? In J. Leigh & C. Martin (Ed.), vol. 2, 155-175.
Maison, D. (2003). Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej. Kraków: Agencja Wasilewski.
Maliszewski, N. (2005). Koń trojański w reklamie społecznej. Warszawa: Medical Tribune.
Więcej informacji
Dodatkowe informacje (np. o kalendarzu rejestracji, prowadzących zajęcia, lokalizacji i terminach zajęć) mogą być dostępne w serwisie USOSweb: